浅谈零售卖场的发展趋势

    随着零售市场大型卖场实力的不断增强，k/a管理工作对于厂商来说难度也越来越大。很多行业中，也只有第一品牌有时还敢于叫板，第二品牌通常也只能俯首帖耳。甚至像宝洁这样的行业领导者也不得不通过并购吉列等大型品牌来增强谈判砝码。那这种情形下，那些小厂商该如何是好呢？听凭摆布吗？笔者曾在外企k/a部门做k/a管理，因此对于零售卖场的现状有所感想。 
 
　　众所周知，

现代的商界是“零售为王”的时代。生产商、经销商的时代已经逐一退却。在从生产商到消费者这条价值链上，价值的重心看起来一直在逐渐下移。然而，对于价值的评判标准却是始终掌握在最终消费者的手中。无论是一种产品，服务，还是销售模式，只有得到消费者的认可，才能最终取得胜利。因此，首先我们来谈谈消费者的价值观。在目前严重供大于求的市场经济条件下，商品及服务的多样化给消费者提供了太多的选择。从根本上说，消费者永远是在价值与成本之间寻找一种平衡。简单的商品不用说，“质优价廉”是任何人都向往的。然而，质量好，价值高的东西，通常成本也会高，生产商与消费者之间便通过价格来平衡成本与价值。在福特手工生产第一台汽车的时候，售价是可想而知的。然而，福特通过规模效益，增加生产量，来降低单位成本，从而使价值与成本的平衡点转移，而让更多的消费者能够有能力购买产品。但如果世界是这样简单，或许会更好。但自然规律是复杂的。人是有情感的动物。因此在成本与价值间又插入了心理因素这条线。消费者经常为了心理的满足，而宁愿为超出实物真实价值的成本买单。比如，品牌给消费者带来的信任感，虚荣感等心理满足，高档商场给消费者带来的休闲，愉悦的购物心情等心理享受等。总之，心理的欲求是消费者在价值与成本之间平衡时的一个重要砝码。  

　　当我们再回过头来看卖场这种如日中天的零售方式。其优势第一在于通过规模效益使同等价值的商品成本最小化。第二在于提供了一种安全，方便，愉悦的心理因素。卖场的销售模式在很好的平衡了价值与成本之后，又紧紧抓住了时下最流行的消费者的心理因素，即高节奏社会要求的方便、安全、放松的一种消费时尚，因此得到了消费者的普遍认同。然而，卖场时代究竟能走多远？  
　　让我们来审视一下卖场的两大优势。第一、规模效益产生的成本优势。目前只有两种零售方式可以与其进行成本优势的较量。一是直营店，二是网络直销。直营店的难度会大一些，成本优势也只有通过规模效益才能体现。但如果生产厂家要其称王的时代再次来临，只有在直营店的销售模式上方能成形。目前，在肉食品行业的双汇，金螺都在努力打造自己的终端网络。第二是网络直销，则由于节省了占地费用而造成成本的大大降低。