特许经营：“神话”的力量

　　第四，被特许人应当向特许人支付相应的费用。特许人拥有的经营资源一般都经过了较长时间的开发和积累，具有较高的商业价值。
　为什么要特许经营？
　　从1955 年克罗克在美国伊利诺斯普兰开设第一家麦当劳至今，它在全世界已拥有28000 多家餐厅，遍及全球128 个国家和地区，其中最南位于新西兰茵薇卡其尔，最北位于芬兰旅游胜地罗凡尼米。在地球上，每隔15 小时就有一家麦当劳餐厅开业。在中国，麦当劳已经开设了400 多家餐厅。世界上最大的餐饮集团、拥有数十亿美元资产的国际性公司——麦当劳“王国”的金黄色拱门已经深入人心，成为人们最熟知的世界品牌之一。
　　除了麦当劳、肯德基这样的餐饮企业外，特许经营也在服装、零售、酒店等诸多行业中逐渐占据了主要地位，并已成为了欧、美、日等发达国家和地区主要的商业模式。为中国大众所耳熟能详的7-11 便利店、杉杉西服、宜家家居、国美电器、柯达影像、速8 酒店等品牌，均在各自不同的领域内，凭借特许经营在很短的时间里取得了快速的扩张和广泛的认可。
　　早在10 年前盖洛普调查就显示，在特许经营行业中，90% 以上的受许人表示，他们的特许经营可算“成功”或“很成功”，其中18% 的人认为目前的成绩超过了自己的期望值，48% 的人认为在很大程度上达到了期望值，24% 的人认为基本达到了期望值。2/3 的被调查者认为，如果独自开创相同的产业，他们就不会取得如此的成功。几乎2/3 的人表示，如果再有这样的机会，他们还会购买或投资相同的特许经营项目。
　　这样的反馈毋庸置疑地证明，相比于独立创业或其他经营项目，特许经营确实能够给投资者们带来更大的吸引力和成功机会。那么，为什么上边所提到的那些企业能够凭借这种模式取得令人咋舌的成就？为什么加盟者如此钟情于投资特许经营？他们各自能够从特许经营中得到什么？这种“神话”的缔造，其力量究竟来自于何处？
　　对于特许人，也就是从事特许经营的生产企业来说，特许经营应该是其实施品牌战略的过程中一个最核心的要素。特许经营品牌是特许经营企业精心创造的识别体系，它既是商品的标志，也是一种能给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产，更是体现产品、企业独特个性的一种文化。特许经营品牌具有一般品牌的共性，但因其本身具有的特点，所以有一定的特殊性。首先，特许经营是品牌价值的扩张，不是资本的扩张，因此，品牌是特许经营系统中最重要的资产，在顾客眼中，品牌就是对公司声誉的感受和体验，在特许经营人士眼中，品牌认知是其购买特许经营权时所希望拥有的一个部分。其次，特许经营品牌具有快速扩张增值的特性。特许经营是企业用来实现低成本、快速扩张、优化整合传统营销网络的最佳途径。在特许体系扩张过程中，特许品牌会为广大消费者所认知，品牌渗透力度将不断加强。

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