社区营销切忌急功近利

    编者：2006年已过，2007年到来。当农村医药市场因慢热而令不少企业铩羽而归时，社区医药市场却在政策的助跑下稳步推进。从务虚到务实，从坐而论道到稳健实操，2007年企业对社区市场的关注将更加客观、冷静和清醒。今年本版推出“社区营销大家谈”专栏就是为关注社区营销的业内人士提供一个交流解惑的平台，分享成功经验，探讨其中问题，解读国家政策。我们有理由说，2007年的社区营销将更加精彩。 
 

 
    医药行业有一个特点，就是其市场状况与相关政策的联系是非常紧密的。2006年大张旗鼓的药品降价、挂网招标和反商业贿赂等措施，让一些企业感到了绝望。但国家对社区医疗的扶持，让他们似乎又看到了一线希望。
 
    2006年2月21日，《国务院关于发展城市社区卫生服务的指导意见》正式出台，文件指出，“社区卫生服务是城市卫生工作的重要组成部分，是实现人人享有初级卫生保健目标的基础环节。大力发展社区卫生服务，构建以社区卫生服务为基础、社区卫生服务机构与医院和预防保健机构分工合理、协作密切的新型城市卫生服务体系，对于坚持预防为主、防治结合的方针，优化城市卫生服务结构，方便群众就医，减轻费用负担，建立和谐医患关系，具有重要意义。”在接下来的几个月里，围绕发展城市社区卫生服务，卫生部、国家食品药品监督管理局、社保部、财政部等部委纷纷出台相关文件。如此备受重视的城市社区卫生医疗市场，药品企业岂能等闲视之？
 
    是“金矿”吗
 
    出于对政策的敏感，一些跨国企业首先将目光投向了社区医药市场。西安杨森制药有限公司的商务事业部总监杨庆平给记者提供了这样一组数据：2005年，全国医院的诊疗人次数达到13.9亿，其中三级医院是4.0亿人次，二级医院是5.4亿人次；而入院人数总数是5108万人，其中三级医院是1418万人，二级医院是2298万人。由此可见，目前大量的患者还是集中在三级和二级医院。但根据国家政策，二级以下的医院将逐步改制成社区卫生服务中心，病人的首诊也将在社区卫生服务中心进行，这样就会有大量的患者流动到社区卫生服务机构。杨庆平告诉记者，根据预期，未来95%的地级城市，86%的市辖区和部分县级城市都将开展社区卫生服务。他表示，社区已经成为一个很有潜力的巨大市场，西安杨森的2007年营销计划已经将社区纳入其中。
 
    相对于杨森将社区纳入2007年的销售计划，中美史克则早在2005年就通过参与一些公益性活动走进社区。中美史克的总经理苏忠民表示，2005年下半年，中美天津史克制药有限公司出资赞助了由中国非处方药物协会主办的大型公益活动“全民用药安全社区教育霞光计划”（下简称“霞光计划”）。“霞光计划”在短短几个月期间，在全国包括北京、上海、武汉等25个重点城市举办了100场关于全民用药安全的社区教育讲座，听众达到4万人次。尽管“霞光计划”最根本的目的是出于公益，为了提高社区居民用药水平，但是企业和产品的品牌也在社区中得到很大的提升。2005年中美史克的产品销售有较大增幅，可以说“霞光计划”功不可没。

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