社区营销新突围

　　由于国家对医药行业加强监管，医药行业面临着营销的再选择：要么打破“潜规则”进行“学术营销”的回归，要么开辟新的销售渠道。在这种情况下，经过初期开拓后被撂荒几年的“社区”重新受宠，不少企业希望对其进行“精耕细作”。
　　独特魅力
　　所谓社区营销，是指医药企业以社区、家属院、大厂矿工会、乡镇街道、村庄为活动单位，采取与目标消费者面对面沟通，一对一服务等多种促销手段，进行宣传

、交流与销售相结合的营销方式。
　　社区营销在几年前一度繁荣过。部分药品、保健品企业曾利用大范围、高频率的媒体广告，辅助以社区推广活动，采取貌似专业的专家义诊，进行不计后果的产品功效宣传。这些社区营销的先行者由于采取现场“强力推销”，在“社区”这块领域内很快掘到了第一桶金。但与此同时广大消费者对药品、保健品的信任度也被这些不规范的经营者透支得七零八落。
　　如今社区营销以其独特的魅力再度受到越来越多的企业关注：一是国家加大了对医药购销领域中商业贿赂的打击力度，医药企业在医疗领域的销售已进入了“冬眠”时期。在短暂的“休养生息”后，医药企业在处方药销售方面自然会另辟蹊径；二是随着零售药店进场费用的不断提高，医药企业在药店所赚取的利润越来越薄，尤其是品牌药品。同时在零售终端、特别是大型连锁药品零售企业，一些医药生产企业进行的各种宣传和促销活动也日趋白热化；三是在大中城市，居民居住相对集中，大多数居民的日常生活范围都在社区内和社区附近，有利于企业开展宣传和推广活动。
　　于是越来越多的企业开始了终端战略转移，把推广工作的重点转向了社区终端。
　　两种策略
　　医药企业进行社区营销战略前，首先要明确社区营销的目标：是销售产品，还是提供服务？如果目标是销售药品，那么社区营销就属于“推”的策略；如果把提供服务作为社区营销的目标，那么社区营销就属于“拉”的策略。二者虽然最终目的是一样的（都是增加销售量），但是由于营销定位不同，在实施社区营销的步骤、环节、道具和销售量增长的时间方面都存在着一定的区别。
　　“推”的策略主要适用于OTC药品。医药企业最好与药店或者物业机构联合活动，可以在短时间内迅速提高产品销量。这种形式的社区营销，其主要特征为：1.现场消费者可以购买产品；2.营销活动缺乏连续性；3.激励消费者加大一次购买药品量；4.现场的造势影响明显和规模比较大。
　　“拉”的策略则主要是针对处方药。这种策略表现为只做知识推广和信息服务的沟通工作，以此达到创建品牌的目的，使消费者熟知产品、认可产品，形成良好的口碑效应，使产品销量上升（这一过程需要一个相对较长时间）。如果与社区卫生机构和物业机构联合活动，效果会更好。社区卫生机构服务的对象主要是社区中的个人及其家庭，包括健康人和病人、就医者和未就医者，且以个人为中心、家庭为单位、社区为范围。以提供服务为目标的社区营销，其主要特征：1.活动现场是不销售药品的；2.营销活动具有连续性；3.以知识和信息服务为主；4.与顾客之间有深度的沟通；5.有维护顾客关系的各种服务措施。

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