营销的全球化：错在哪里？

  自1961年 Elinder提出全欧洲范围内采用标准化的广告这一观点以来，在国际营销的理论以及实务界就一直存在着全球化还是当地化的争论，其中最有影响的当属哈佛大学Levitt教授在1983年提出的提出市场全球化的观点。这一观点在学术界和实务界引起了强烈反响。Levitt教授认为新的通讯、运输和传播技术的发展创造出一个更加同质化的世界市场。世界各地的人们所需要的东西基本上是相同的——也就是那些使生活更加轻松愉快，增加人们自由支配的时间和购买力的东西。趋向统一的需求和欲望为标准化产品全球性市场。Levitt指出传统的多国企业强调市场的差异和不同。它们适应表面的差异，生产所谓定制化的产品。而没有对人们能否改变不同的偏好，能否接受标准化的产品这一点提出过疑问。顾客适应化导致低效率和向消费者索价过高。相反，在全球营销的企业采用相同的营销方式向所有顾客销售基本相同的产品。它们重视世界市场的相似性，积极推销在世界各地均可适用的标准化产品和服务。这些国际营销者通过产品标准化、分销、营销和管理，取得较好的经济效益。这样，它们便可提供更加可靠的产品，从而将标准化产生的效益让渡给顾客，使顾客获得更高的价值。Ohmae在1985年的一篇论文中支持了levitt的观点。他指出，在美国、西欧和日本的消费者需求变得越来越同质化，这使得采用标准化的营销战略成为可能。Ohame建议多国籍企业应该注重各国市场的共同部分，把世界看成为一个单一的全球市场。支持全球化观点的学者往往从规模经济和学习曲线的角度着眼强调成本的节约。企业通过全球标准化的研发、制造、销售、物流和传播能实现成本的节约和降低。另外企业通过全球标准化的战略可以实现组织结构的单纯化与管理控制的程序化。
  然而营销全球化真的有如此诱人，真的有这么多的优势吗？可以说全球化的观点自诞生起就遭到不少学者以及实务界人士的强烈反驳。从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的全球标准化营销成功的跨国公司寥寥无几。一项调查显示：美国跨国公司中仅有9％的使用了完全的标准化策略。
    二、全球化错在哪里？
  事实证明成功的跨国营销往往是以成功的跨越各国的文化差异为前提的，绝对标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败，从宝洁的日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园无不如此。全球化的支持者在其论述中往往假设着这样的前提：越来越同质化的世界市场和标准化的研发、制造、管理和营销导致的低成本。可以说这两个前提是全球标准化营销观点赖以生存的基础。全球化的错误也就基本上出在这两个前提上。本文认为全球标准化观点的错误主要体现在以下几个方面：
  1．不同的文化环境和文化差异，包括风俗习惯、语言沟通、行为方式、思维规律、法律制度等，使得各国消费者在购买前、购买过程中以及购后行为方面都有较大的差异，Richs的研究证明：“大凡跨国公司的失败，几乎都仅仅是因为忽略了文化差异——基本的或微秒的理解所招致的后果。”清华大学的赵平教授等在对中国消费者的抱怨行为的研究中发现，由于受传统文化的影响，中国消费者在抱怨行为上与西方消费者存在明显的差别。这就要求国际企业对营销组合以及管理系统中的某些因素做出相应的调整。
  2．各国营销支持系统存在着差异。一些基本的营销基础设施在国与国之间存在着差异，实行统一的营销策略有时是相当困难的。如分销渠道的构成与工作效率、媒体的发达程度，中介服务机构的质量与数量等等，都跟全球化带来不小的障碍。比如在日本分销渠道较长，零售机构较分散，而美国的情况正好相反;许多跨国公司会发现自己在东道国营销存在的一个很大的问题是许多国家尤其是发展中国家往往缺乏有着较高水平的营销调研公司。 
  3．各国经济发展水平的不同导致了消费者可支配收入的不同，而收入作为影响消费者需求层次的最重要因素。发展中国家的消费者需求层次与发达国家消费者的需求层次显然存在着极大的差异，甚至在一个国家内部都存在着极其显著的差异。
  4．产品使用环境及使用场合存在较大的差异。对一种产品的使用往往受到其他相关产品的使用状况的影响，比如可口可乐在西班牙推出的两升装可乐很难找到市场，后来才发现西班牙的冰箱一般较小，大瓶装的饮料很难适应这一状况。自行车在欧美国家主要作为健身工具，而在中国却是重要的交通工具。

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