甄刚:中国直销发展轨迹“股市再现”形象阐释

    自21世纪80年代末，日宝来福敲开了中国多层次直销市场的大门后（官方的编年史则是在1990年由雅芳公司开始），直销经历了几个阶段，但比较明显的是呈现两次大的牛市和熊市。第一次牛市在1997年4月达到顶峰，而后急剧下跌，到1999年到达市场底部；第二次牛市在2005年到达顶部，以后是缓慢下跌，至于现在是否已再次跌到谷底，根加当前业界所能把握的稀少而凌乱的行业数据据以分析则难以判定。

　　企业基本面

　　做过股票的人都知道，在熊市，假如能尽早持有行业的龙头股，那么等到牛市，就一定可以获得不菲的回报。雅芳、雅婷、爽安康、武汉新田、仙妮蕾德、安利、完美、如新、天狮曾经是前第二次牛市里不同“版块”的龙头股，而我们知道上一次牛市的龙头股不大可能在下一次牛市里继续演绎辉煌，那么什么样的企业将成为直销市场下一个牛市的龙头呢？根据股市的经验，潜在的候选者是那些在熊市里依旧保持坚挺、具有良好的经济效益的企业。

　　在海外，一般直销商选择直销企业，会看它有没有5年的经营历史。诚然，假如某直销商幸运到能在一家优秀的直销公司开张时就加盟和服务于该公司，那他很可能前途似锦。但这也只是理论上的可能，要知道1994年第一批加入安利和2004年第一批加入如新等企业的直销员的存活率普遍偏低，更别提其他不起眼的企业了。而且，企业的成功绝不等同于直销员个人的成功，这就好比在股市里，你买蓝筹股的收益很可能比不上买垃圾股一样。只不过在我们谈及如何选择直销企业的黑马时，“5年生存率”是一个重要的指标。而这里我们所谈的“5年生存率”并不是说企业自诞生以来是否已经有5年的创业史，而是说它从事直销行业是否已经有了5年以上的经营史，在如此狭小的范围内，你可以发现符合条件的公司简直寥若晨星、屈指可数。

　　最近几年也出现了不少新公司，但其中不少已经关门歇业了，还有一些或者苟延残喘，也或者蓬勃发展，但只要它在直销行业里连续打拼的时间没超过5年并且在这5年里的业绩都不能保持稳定的增长，那它就不算是一家值得战略性投入的公司。

　　直销人基本面

　　以平常心看待直销，会发现它和股市一样是一种投机市场。在这个市场里，直销人能否盈利并不完全取决于公司的一些基本面，而是看这家公司是否有人在追捧，老鼠会被攻击并不是因为加入后赚不到钱，而是它发展过于迅速，很轻易因资金链断裂而崩盘。至于谈到产品，则很难说那些所谓的“直销名企”的产品其实际价值会比走传统零售渠道的公司高出多少，假设宝洁公司用“洁霸”的配方生产同样的肥皂，你认为它会卖多少钱？

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