欧阳文章：直销产品所有权转移过程中的一个重要命题

      编者按：2007年12月20日，北京大学中国直销行业发展研究中心、台湾中山大学管理学院直销研发中心和台湾中华直销管理学会，在北京大学联合举办了2007年第12届直销学术研讨会。台湾东吴大学余朝权、台北大学李铭尉在会议上发表了《锁住效应、品牌权益、直销关系促进活动与顾客忠诚度关系之研究》一文。根据会议的安排，欧阳文章先生对这篇论文作了点评，兹发表于此，敬请参阅。

       刚才，我国台湾东吴大学余朝权、台北大学李铭尉两位教授宣读了《锁住效应、品牌权益、直销关系促进活动与顾客忠诚度关系之研究--以多层次传销产业为例》一文，很受感触和启迪。这是一篇很有理论和学术价值的论文，提出了直销产品所有权转移过程中的一个重要命题，这就是锁住效应、品牌权益和关系促进活动与顾客忠诚度的关系问题。这个问题过去很少有人研究，我觉得提出这个问题的本身，就是对包括台湾地区在内的我国直销业发展的一个理论贡献。
下面，我对此文谈一下自己的看法：

       一、问题提出的理论意义：直销企业、直销员、消费者的产权结构

       余朝权、李铭尉两位教授对锁住效应、品牌权益、关系促进活动与顾客忠诚度关系的研究，是具有重要理论意义的。我认为，这个理论意义就在于涉及到了直销企业、直销员、消费者的产权结构的问题。锁住效应、品牌权益、关系促进活动三个方面，都是围绕提高直销产品顾客忠诚度来实施的，这就出现了三个对象：直销企业、直销员和消费者。虽然此文没有更多的从产权理论角度去研究他们之间的关系，但我认为，此文实际上已告诉我们，锁住效应、品牌权益、关系促进活动与顾客忠诚度关系中，有一个产权结构把直销企业、直销员和消费者捆在了一起，而这个产权结构是提高顾客忠诚度的重要“链条”。

       那么直销企业、直销员和消费者之间是一个什么样的产权结构呢？根据美国经济学家R•H•科斯在《企业的性质》中的解释：“产权是指一种权利”。从产权产生的目的来看，产权是基于对社会福利最大化的追求，是为实现外部性内在化而作的制度安排。很多产权理论研究者因此把产权局限于法律意义上的产权，而忽视了其他几个层面的产权，如自然意义上的产权和道德意义上的产权。我们认为，只有当自然产权、道德产权和法律产权“三位一体”的时候，直销渠道管理才达到最佳状态。以习惯权利为内容的社会关系构成了一种以原始自然力量为基础的产权关系，这种产权就是“自然产权”。以道德权利为内容的社会关系是一种以道德力量为基础的产权关系，这种产权可以界定为“道德产权”。体现法律意志和力量的社会关系构成了以法律权利为内容的产权关系，也就产生了现代法律意义上的“法律产权”。事实上，直销经济的活动过程，就是这三种产权实现一体化的过程。锁住效应、品牌权益、传销关系促进活动与顾客忠诚度的关系，实际上就反映了自然产权、道德产权和法律产权的关系。直销企业的法律产权，即产品的所有权，通过尊重消费者的自然产权即个性化的需要，然后成功地将这一产品所有权转移给消费者。在这转移过程中，直销员要运用好道德产权，恰如其分地宣传企业、宣传产品，既要向直销企业负责，又要向消费者负责。所以，我认为，余朝权、李铭尉两位教授在此文中昭示了自然产权、道德产权和法律产权的三者统一，这是锁住效应、品牌权益、关系促进活动与顾客忠诚度之间关系的核心。

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