欧阳文章：直销产品所有权转移过程中的一个重要命题

       二、顾客忠诚度：直销产品所有权转移过程中三个维度的影响力

       直销企业生产的产品，最终是要服务于消费者的，这里就有一个产品所有权转移的问题。直销的主要任务就是解决产品所有权从直销企业真正转移到消费者手中。余朝权、李铭尉两位教授对锁住效应、品牌权益、关系促进活动与顾客忠诚度关系的研究表明，提高顾客忠诚度这际上就是通过以上这三个维度来不断提升直销产品所有权成功转移的程度。

       余朝权、李铭尉两位教授对直销产品所有权转移过程中三个维度对提高顾客忠诚度的影响力的论述，我认为是很有见地的。

        第一，在多层次直销中“锁住效应”是一个重要关键。余朝权、李铭尉两位教授认为，属于组织内个人层级的锁住效应会对属于市场面个人层级的顾客忠诚度具有显着的影响，且锁住效应皆比品牌权益与直销关系促进活动更能影响顾客忠诚度，且若传销关系促进活动搭配锁住效应业顾客忠诚度的影响，效果优于传销关系促进活动对顾客忠诚度之影响。这一结论是建立在实证研究基础上的，具有一定的科学性。我国台湾地区的实践对大陆的直销业发展是有启迪作用的。对于一个直销企业来说，要锁住顾客，必须要锁住直销员，只有锁住直销员才能真正锁住顾客。在多层次直销中，直销员对企业来说是一个重要的人力资源，虽然他们不是企业的正式员工（或叫非常规性员工），但他们将是直销产品所有权转移给消费者的中介，因此，直销企业锁住直销人员就等于锁住消费者。作为直销员来说，他们必须锁住消费群体，因为这是他们将企业产品所有权转移的基础。由是观之，在多层次直销中，“锁住效应”这是一个十分重要的关键。

        第二，关系促进活动的开展，这是多层次直销的一个特色。余朝权、李铭尉两位教授认为，直销关系促进活动比品牌权益更有利于顾客忠诚度的建立，直销关系促进活动与品牌权益都会正向影响直销人员锁住效应与顾客忠诚度，然而直销关系促进活动无论在对直销人员锁住效应与对顾客忠诚度的影响都高于品牌权益的影响，因此直销产业除在花费巨额广告进行品牌宣传外，更重的在于发展良好的关系促进活动策略，加强将一般直销人员锁在多层次直销体系中，进而提升竞争优势。我认为，直销关系促进活动的展开，这是多层次直销的一个基本特色。关系促进活动主要是通过直销企业和销售人员建立的联合活动，目的在使企业的顾客能够成为忠诚的一员。多层次直销中的直销人员，是一个运作的系统，他们必须与直销企业联手，共同开展关系促进活动，以锁住更多的人员参加直销和更多的消费者忠诚于直销企业和忠诚于直销集体。这种“关系”，我的理解是一种特殊的社会关系，即与直销企业有特定关系的群体，如直销员、直销产品的消费者和潜在的直销员、潜在的直销产品消费者。经常开展这样的关系促进活动，对于多层次直销来说是很有必要的，因为关系促进活动是多层次直销外延扩张的一个基本手段。所以，我认为关系促进活动是多层次直销的一个基本特色。