欧阳文章：直销产品所有权转移过程中的一个重要命题

       第三，品牌权益也是一个不可忽视的因素。余朝权、李铭尉两位教授认为，顾客的渴望是品牌权益中的主要元素，而承诺则指预期该品牌能为使用者带来的好处。因此，要站在顾客的角度来思考品牌权益所应创造的价值内容。同时，他们还认为，品牌权益较高，则一般直销人员比较不容易去离开该多层次直销体系，因为市场顾客普遍对该品牌的态度较高，直销人员在进行销售方面应较容易，同时直销人员会有较高的荣誉感。两位教授的这一观点对我们的启发很大。大陆的有直销产品品牌不错，为什么不能很好地锁住顾客，一个很重要的原因是这些直销企业只注重品牌效应而忽视了品牌权益。品牌权益是对顾客的一种承诺。直销企业的品牌不是企业自己创造的，创造这一品牌的是消费者。没有消费者“品”这个“牌”就不能成为品牌，所以，消费者在这其中应该有其自己的品牌权益，直销企业也应该对消费者有这方面的承诺。所以，在提高顾客忠诚度过程中，品牌权益也是直销企业一个不可忽视的因素。

      三、多层次直销的合理性：直销经济活动双重“锁住效应”的启迪

       多层次直销在我国台湾地区是合法的，但在我国大陆则是非法的。但是，我们从学术的角度来认识多层次直销，则可以从余朝权、李铭尉两位教授对锁住效应、品牌权益、关系促进活动与顾客忠诚度关系的研究中得到启迪。这两位教授的研究告诉我们，直销经济活动中的锁住直销员、锁住消费者的双重“锁住效应”，就表明了多层次直销具有存在的合理性。

       中国政府不允许开放多层次直销，是因为多层次直销如果操作不当的话，容易演变为“金字塔”式的传销。所以，放开多次直销需要有许多外部条件。但是，我们认为多层次直销本质上不是“金字塔”式的传销，业界许多专家学者对此作了理论上的探讨，足以证明多层次直销存在的合理性。今天，我们阅读余朝权、李铭尉两位教授《锁住效应、品牌权益、直销关系促进活动与顾客忠诚度关系之研究--以多层次传销产业为例》一文，也可以从中体悟到多层次直销是魅力很大的营销模式，直销经济活动中的双重“锁住效应”就是其中的一个主要魅力。我们大家都知道，多层次直销的市场主体有直销企业、直销人员、直销产品消费者三个方面组成。如上所说，作为直销企业来说，首先要锁住直销人员，没有直销人员就不可能把直销产品的所有权转移给消费者；作为直销人员来说，一定要要锁住直销产品消费者，消费者不购买直销产品，直销人员就不可能销售直销企业的产品，最后导致直销企业锁不住直销人员。这样的“锁住效应”，在单层次直销过程中是没有其发生的组织基础，因为单层次直销的组织机制是松散型的，而多层次直销的组织机制是紧密型的，所以，只有多层次直销才会最大限度地产生“锁住效应”。