秦永楠:消费者是直销市场的核心主体

　　在"首届中国创富·杰出领袖百人圆桌会议"上，由正在研究直销业转型与复合营销的学者秦永楠教授提出了内地直销业的第二次转型是结构性转型、复合式营销与复合型营销人才的培养、消费者是直销市场的核心主体与培养忠诚的消费者、直销公司是公众性公司与直销公司的社会责任等观点。为了进一步探讨直销业的转型与复合营销在直销业发展中的作用，中国内地直销业未来的发展走向，本刊根据秦永楠教授在上海论坛的发言，以及会后

　　记　者：为什么说消费者在整个直销活动中处于很重要的地位？

　　秦永楠：直销只是营销方式的一个种类，同其它营销方式一样，本质是销售，是将产品或服务直接销售给最终消费者，而消费者是直销市场的核心主体。这里问题的关键是，直销有别于其它营销方式的最主要的基本特性是什么？这既是一个涉及到直销的深层机制问题，也是一个涉及到直销为什么能在营销"种群"中作为一个种类得以存在至今的基本问题，更是一个涉及到直销有别于其它营销方式的"源代码"的问题。

　　必须承认，直销是从发达国家的成熟市场发展起来的，为什么说消费者是核心的主体，这与营销方式的演变历程有关系。推销是厂家生产什么就想办法卖给消费者的角度出发的一种概念，而直销是建立在消费者需要什么，然后就把这个产品在你需要的时候提供给你的角度出发的一种概念。从传播方式上观察，一方面直销的传播方式从大众到分众到小众，到个性化，直销通过与消费者面对面的沟通，是直销人员与消费者之间直接的沟通，它不借助于广告，甚至不借助于分众广告，而是在小众的范围内进行个性化的沟通、销售与服务。另一方面，多层次直销从传播方式到营销渠道的形成方式是靠一个个的自然人组成的。这是市场一步步被细分，一步步多元化、个性化的必然结果，因此可以说，在直销市场中，消费者是直销行为的核心主体，这是第一层原因。第二层原因，从典型企业的典型直销行为剖析，消费一直是直销人员直销行为的起点，通过重复消费等一系列行为显示，消费贯穿直销行为的始终，而且，直销人员大多或者全部是从消费者中产生的。第三层原因，从直销公司和直销人员之间管理关系中的管理机制观察，直销公司的管理理念和客户关系管理的基本理念是相通的，客户关系管理的基本理念是以客户为中心。从典型多层次直销企业在中国内地依法进行的转型机制分析看，虽然典型多层次直销企业对以自然人组成的多层次渠道和团队计酬采取了渠道内置、渠道外置、渠道内置与渠道外置相结合的复合式等转型模式，但仍旧保持着直销最重要的基本特征，即直销商或直销员大都是首先作为一个消费者，是以消费作为直销的起点行为的，而且消费一直贯穿于直销人员的直销行为始终。因此说消费者是直销市场的核心主体。

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