詹榛：直销产品如何找到VIP顾客群?

　　随着直销法的颁布，越来越多的企业把直销当作了产品的一个主要销售渠道，直销因其低廉的销售成本和one to one的营销模式有作传统销售渠道无可比拟的优势。如果说直销产品本身及服务是直销产品的那个“矢”的话，那么数据库营销则是直销产品的“的”和矢到的之间的那个美丽的弧线，数据库营销是一种基于精准目标群的营销方式，而DM直邮是数据库营销的一个重要方式，它就是针对目标客户群直接邮寄商业信函。数据库营销是一

　　传统的销售基本就是大买场+专卖店形式，这种方式实际是一种被动的等待顾客上门的靠广告拉动销售的方式，而随着产品竟争的日趋激烈，各大厂商陷入到无差异化低价竞争的恶性循环中，结果搞得企业没有利润，而买场的销售指标以及各种各样包括促销节假日让利的所有的费用却一天高似一天，管理和销售成本只升不降，不少企业就在这不堪重负里败下阵来。那麽怎样在这荆棘密布里杀出一条血路来，减少成本、产品差异化和贴切个性化服务是几个基本的方法，这时应运而生了直销法，也可以说是市场催化了直销法的颁布。

　　在长期为快速消费品行业商家操作的经验中看出，国外的品牌比国内的品牌更喜欢运用数据库营销，这与数据库营销在国外非常成熟，而在国内处于刚刚起步阶段有关系。

　　拓鹏数据库营销机构以操作过的一家国外知名红酒公司所作的DM直邮为例，分析怎样通过有效的DM直邮建立自己的直销网络。
　　W有三百多年历史，产品价格从几十到几千元不等，自产和代理全球的红酒一共一百多个品种，DM直邮的内容是关于红酒消费习惯的一个有奖测试，回复者可以享有W提供的免费上门教授红酒饮用及礼仪，并且可以得到一份精致的礼品的优惠。

　　我们在为W筛选数据时，筛选原则是由有消费能力和红酒消费习惯的人士向有一定消费能力和向往品位生活人士过渡。具体操作如下：
　　A）选定甲级Office企业老板和一些高端会员及高档私家车主和高端外籍人士人群。这个人群从消费需求和能力上都是W的不二人选，大多现在是别的品牌的消费者，采用信息传达告知及免费试用等方式，以优惠政策和一对一贴心个性服务的方式把别的同档次品牌的消费者从免费使用-赏试购买-到成为W的VIP客户。
　　B）选定中高档住宅业主和中小企业主人群。用免费试用和阶段性地卖赠活动的优惠把可需求可不需求而又有消费能力的消费者变成W的消费者，让他们养成使用习惯。

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