慈善营销，擦亮你的品牌

    编者按:慈善行为虽然不能直接带来产品的销售，但长远地看，它会改变人们对企业的看法，间接地提升品牌的声誉、形象以及销售等。美国相关机构对469家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与社会慈善成绩有着不同程度的正比关系。以下我们可以看到类似安利、雅芳、玫琳凯、完美等优秀企业慈善方面的贡献及慈善营销战略思维，以便为国内更多的直销企业有所借鉴……

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一个说法是：低手推销产品，高手推销企业。推销产品要穿透人们的层层戒心，而且仅仅能带动销售，但推销企业却不容易引起公众的戒备，从而在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立企业的良好形象，而良好的企业形象同时可以拉动产品的销售，可谓是一箭双雕。这正是慈善事业的迷人之处。 慈善行为应遵循 品牌战略 在新的社会环境里，企业被赋予更多的责任，好公益，做好事，成为一些企业明智的选择。 一些国际品牌已经深深地感受到慈善行为的巨大价值。全美最大的500家企业之一的雅芳公司，全球年销售额达到52亿美元，其产品涵盖护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣、时装、健康食品等领域。雅芳在世界各地，支持女性在经济、文化和体育等方面的发展。例如:1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”。迄今已筹集了7500多万美元。其下属“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元,成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金提供商。通过一系列公关行动，雅芳公司在女性中树立了较好的口碑，人们在购买雅芳产品的时候，会感受到一种亲切的关怀。 但是，品牌的慈善行为决不是见好事就做。无论企业的规模有多大，没有一家公司本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的慈善事业，如果能够选择其中一些适合公司的部分，把它做好，就已经很不错。

    那么，根据品牌的特点，选择所投身的慈善事业的标准是什么呢？笔者曾经提出品牌传播的“项链理论”：所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。因为一个品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做得再好充其量也只是一颗珍珠，只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。而珍珠与项链的价值是不可同日而语的。 品牌战略一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，包括慈善活动，都以此为主线，保证企业主题的统一性及连续性。 跨国品牌们不约而同地将在中国开展的慈善事业锁定在三个领域：儿童教育、环保、体育事业。安利公司全球总裁德•狄维士说：“其实，可选择的慈善项目非常多，但要确定哪些事业可以通过你实现一些变化。我们在中国的慈善事业已确定儿童和环保为重点，当时有许多项目可供选择，但我们认为儿童代表未来，有无限潜力，对他们的点滴帮助，都可能改变其人生的发展方向。环境更关系到我们每一个人的生活质量。” 从狄维士的话中不难发现，在选择慈善项目时，他们其实是非常谨慎的，他们注重项目和时机的选择，