慈善营销，擦亮你的品牌

    往往选择能够促进自身目标实现的社会慈善事业，绝大多数的慈善项目针对公司的主要利益相关者——客户、员工、社区、政府官员或供应商，以有意义的方式提升公司的品牌形象。 说到底，慈善行为应该符合企业及品牌的核心理念，并坚持到底。 万宝路一直都积极赞助各项国际体育事业，尤以国际一级方程式车赛最有声望，这是万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由

、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男子汉形象”。至今，万宝路已赞助一级方程式车赛二十余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了美好形象。另外，公司也很关心比赛的各种安全措施，树立了万宝路关心他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司会从消费者的健康出发，生产“健康型”香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对品牌的好感。 国内房地产新秀广州奥园，以其“运动就在家门口”的品牌理念受到市场的追捧，奥园赞助体育事业，倡导健康的生活方式与其品牌核心价值是一致的，所以应该坚持。 很多的经验告诉我们，如果慈善行为与品牌核心价值不符，就会使品牌形象模糊，造成品牌稀释，慈善行为越多，大家越来越不知道，这个品牌到底代表什么。 慈善行为是长期战略 而非短期战术行为 慈善行为不等于一个活动，一次捐赠，它应该成为企业的一种长期战略行为而非短期战术行为。许多跨国公司都以积极参加中国慈善事业的方式，作为他们融入中国社会、实现本土化以获得中国民众认可的策略。 可口可乐投入了迄今为止中国规模最大的慈善活动——希望工程，并且十年如一日的坚持。1993年至今，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。因为中国是长期的战略性的市场，可口可乐选择农村教育作为突破口。 可口可乐在4年前就成立公益事务部，全力负责公益、慈善项目的策划、实施和跟进工作。在可口可乐公益事务部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。可口可乐认为，对企业来说，做好公益慈善事业，最重要的是高层要亲自参与，不能只出钱，不动心。 摩托罗拉公司一进入中国就提出“做社会好公民”，迄今已为中国教育事业捐资累计2100万元人民币；柯达公司则推动银行为下岗工人提供购买彩扩设备的贷款，帮助他们实现再就业。 国际知名的跨国公司已相继成立专门的公益事务部，由企业高层管理在不同地区和市场的公益慈善项目。