于斐:产品营销到品牌营销到底有多远？

　  在当前的过剩经济时代，市场上最不缺的就是产品。尽管中国的制造业非常发达，但也相应地形成了产能闲置，企业核心竞争力缺失，品牌化程度不高，更谈不上什么产业升级。久而久之，企业和产品给人的感觉就是低附加值，光有粗放式规模而没有精细化内涵。近年的市场发展已进入相对平衡期，营销模式创新的需求日益高涨，运作成功的产品屈指可数。这是一个行业的非常时期，在这个时候，如何审时度势地摆脱现实困惑，减少

　  营销差异——为产品推广打开一扇门

　  企业若要立足市场，成功推广自己的品牌，首先要有吸引消费者眼球的产品或服务。在各行各业产品日益趋向同质化的今天，企业必须在产品开发环节上就立足创新，在运作过程中营造差异化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局；同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的顾客增长点，真正做到“人无我有、人有我优”。

　  “竞争战略之父”迈克尔·波特指出，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略——有差异才能有市场，才能在同行业竞争中立于不败之地。事实上，到今天，我们所提出的产品差异化已不仅仅是简单意义上的开发出不同的产品，而是包括产品定位、服务理念甚至招商等多方面的差异化。

　  在推广产品之初，每个企业都会考虑成本投入和产出的问题，低成本投入是每个企业的追求。这就需要企业集中财力，寻找自身产品与其他产品不同的核心卖点；或者是将自己原有的老产品重新定位、包装，以崭新的形象推向市场。针对这一点，连世界著名的麦肯锡公司的营销专家热内·黛也建议，企业、尤其是中小企业，在产品定位时要注意两条标准：一是产品要有某种独特性，或在外观、或在功能、或在用途、或在价格……二是产品要有适合做口碑广告的潜力，而且这种潜力要看得见、摸得着。

　  此外，根据企业本身的不同情况，在产品推广中还有其他因素应该考虑，那就是不能单一品种运作，应当在大的定位下，丰富产品系列以及产品的包装等工艺。比如，“高开低走”和“低价入市”是新车上市的两种主要定价策略，奇瑞QQ在上市中就选择了后者——“成本＋8％微利＋市场因素”。这种定价策略与奇瑞公司“造中国消费者买得起的具有世界品质的轿车”的造车理念是一脉相承的，与奇瑞QQ“不仅便宜，而且时尚”的产品理念也是相吻合的。

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