于斐:产品营销到品牌营销到底有多远？

　  美国著名的企业战略学家迈克尔·波特提出过差异化战略，这种战略要求企业在产品设计、品牌设计、生产技术、顾客服务、销售渠道等的某一个或某几个方面创造出独特性和相对优势。差异化可以使企业避开激烈的价格竞争，因为概念或服务的独特性将减少顾客对价格的敏感性。

　  1．服务理念差异：企业立足市场的根本

　  “兵马未动，理念先行”，有先进的理念才会

　  服务产品包括核心服务、便利服务、辅助或支持服务等。核心服务体现了企业为顾客提供的最基本效用，比如优惠派赠、亲自体验等；便利服务是为配合、推广核心服务而提供的便利，如送货上门、来电订购、咨询回访等；辅助服务用以增加服务的价值或区别于竞争者，也就是提出创新服务概念等。这些服务有助于实现差异化营销策略，企业可以通过认知并回应不断改变的顾客需求来持续为顾客寻找并创造新的价值。对于很多行业来说，各个企业为顾客提供的核心服务基本上是一样的，所以企业必须依靠增加便利服务和辅助服务来赢得顾客、形成差别、打造核心竞争力。
 
     2．团队执行：产品推广的必要条件

　  企业产品进行推广时，有了好的定位，接下来就要看人员的执行力，实战出效益是众多企业奉行的信条。从现代营销来看，企业的营销方式层出不穷，而且随着市场的变化，高层决策往往瞬息万变，这就需要一个具备强大执行力的团队来将企业营销实施到位。正如美国一本颇为流行的书《把信送给加西亚》中所描述的罗文一样，企业要求每一个员工都能够有足够的执行力。这也是决定企业成败的关键。

　  总的来讲，团队是决定企业营销成败的关键因素之一。战略定下来后，搭建队伍成为企业的首要任务，通过对内部人力资源进行盘整，对队伍进行优化组合，才能进行接下来的步骤。同时，团队人力资源配置和内部管理一定要合理化，人员的素质、组织框架，企业的内部信息流程、奖惩制度等，都必须合理、有效公平、公正。企业万不可急功近利，为一时的利益而忽略团队的管理和建设，往往功亏一篑。

　  当企业组建了有战斗力的团队，那么接下来的产品推广也就相对容易，反之，则会受到很大的阻滞。数不胜数的例子证明：如果企业只草草招聘一班人马，经过简单培训就让他们“上战场”，如果在短期内不出成果，员工士气势必大大削减，而且连前期的市场投入也打了水漂儿。因此，企业应立足实际，建立一支实战团队，由专家组全程进行策划指导，团队才能发挥真正的功能。

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