电视购物巨头时代　正规军将淘汰杂芜

 
    中国内地的电视购物市场的正规化已经开始。

    杨楠是国内最大电视购物公司之一上海东方希杰商务有限公司（以下简称东方CJ）的“当家花旦”。对于前不久主持的一档“泰国5晚7天”的旅游产品节目，这位当红主持人忍不住有些津津乐道。“播出后的效果有些出乎意料
。”杨楠说，电视购物节目播出的当晚，即有10多个电话订单

    事后总结下来，杨楠认为，让不少顾客当机立断购买的重要原因还在于对该产品信息批露的真实、全面。“我决不会采用夸张的手段推销产品，而是客观介绍，包括缺点也会说出来。”杨楠强调，“我希望自己能够站在第三方的位置去体验产品，做一档让顾客信赖的生活服务、信息发布类的节目。”　

    在杨楠看来，主持人不够客观的立场，不厌其烦地反复推销以及甚为夸张的产品介绍，反而会平添观众和产品的距离感。

    品牌来自信赖

    杨楠能够做到“客观冷静”不是个人的理念问题，而是东方CJ商业模式的体现。作为韩系电视购物公司的代表，东方CJ的主持人收入并没有和其销售业绩直接捆绑，而是和综合销售业绩、节目录制质量、播出后消费者的满意度等多个指标挂钩。除此之外，东方CJ还每个月评出3个明星产品节目，然后对主持人予以奖励。

    这是一种韩国、美国等地成熟电视购物公司通行的激励办法。“销售提成从短期来看当然有很大的刺激作用，但直接导致的后果是为了眼前的利益，主持人往往会为促进销售而不择手段，如故意夸大产品功效，想办法回避产品的弱点等。国内很多公司采取按销售激励的办法，这导致了产品的失真。”杨楠也坦言，这种的“温和激励方式”，可以让她“坦荡”工作。

    曾经有一位顾客，通过电子邮箱向杨楠咨询学习机、电子词典之类的产品，杨楠就帮他搜集了很多市场上在售的商品信息，而不仅是东方CJ销售的产品。于是即便是最后这位顾客选购的产品不是东方CJ的，“但是他对这种坦诚的做法很感动，认为我们是一家值得信赖的公司。”杨楠说。

    以上种种，在东方CJ总经理金兴守看来，都是为了在顾客中建立长久可靠的信誉。“良好的顾客信赖度是电视购物公司的核心竞争力。”金兴守称。

    作为国内首批合资家庭购物公司之一，东方CJ公司由上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物株式会社于4年前共同投资1000万美元成立。金兴守的第一个目标是建立消费者的信赖感，因此首先在前端——产品上下功夫。在东方CJ，产品评审委员会每周将审核一系列的新产品，12个评委中如有1人反对，将会对该产品进行重新审核。

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