成功招商广告的六大特征

　　经过半个世纪的实践和完善，usp理论已经远远地超出了原来产品的范畴，如今已经从产品层面延伸至品牌层面以及观念层面。从某种意义上说，usp已经从一种广告策略范畴上升到一种方法论和思维模式的高度，成为企业屡试不爽的利器。　　

　　2、核心卖点提炼新攻略

　　（一）、 新攻略之一：围绕产品层面提炼核心卖点　

　　从产品的核心概念出发，说产品本身或由产品延伸开来的优势或

　　1、 从产品本身的优势出发　

　　这种策略主要是建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺，如饮料行业里的"农夫山泉有点甜"。在所有洗发水都在诉求"去屑"时，飘影提出了"去屑不伤发"的卖点，独树一帜；在所有六味地黄丸诉求"补肾"时，九芝堂提出了"治肾亏，不含糖"的卖点，目标更明确；当所有保暖内衣都在说如何保暖时，婷美提出了"美体修形"的核心卖点，令人耳目一新。　

　　2、从产品机理角度提炼usp　

　　这种usp主要围绕产品的作用机理，提出区分于竞争对手的销售主张，在化妆品和医药保健品行业里最常见。我们在为一个"三七胶囊"做产品规划时，跳出将人们习惯将三七定位在止血这一卖点的旧框框，将"三七胶囊"卖点锁定在刚刚兴起的脑病市场，提出脑部疾病治疗之道在于"三分治七分养"的核心机理，利用数字上的吻合，巧妙将"三七胶囊"埋伏在机理背后，创造了三七的新卖点，同时全面提升了三七的价值感。在另一个番茄红素项目中，我们将获得2002年诺贝尔程序性细胞死亡理论与产品嫁接，完成了产品从灰姑娘到白雪公主的蜕变，在招商环境恶劣，世道艰辛的今天，招商业绩突破了1000万的大限。　

　　3、围绕产品的usp：说产品以前未受注意或未曾说过的特性　

　　这种usp可以是别人没有注意到的特性，也可以是大家共有但都没有说过的产品特性。如乐百氏纯净水的“27层净化”，再如ppa事件发生以后，"999感冒灵"率先提出不含ppa的usp，这是感冒药产品原来不具备的销售主张，这一主张曾经几乎成为所有感冒药的卖点。　　

　　（二）、新攻略之二：从品牌层面提炼核心卖点　

　　品牌usp攻略思考的基点不是针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，揭示一个品牌的精髓和核心价值，并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性。　

　　从品牌出发，为品牌服务的usp攻略可以采取多种表现手段和表现元素，如情感、意象、情绪、感受等。　

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